Озон компания интернет решения анализ конкуренты. Энциклопедия маркетинга

«Яндекс» со Сбербанком открыли интернет-магазин

Сбербанк и «Яндекс» запустили бета-версию интернет-магазина «Беру», сообщает РБК со ссылкой на пресс-службу «Яндекса».

Новый магазин был запущен на днях, хочется пожелать, чтобы он вошел в массы и пользовался спросом, нужно будет потратить много энергии, усилий, бюджетов на продвижение. Мне нравится Озон.ру, он себя зарекомендовал сегодня лучше других. Может ли Беру.ру стать таким же крутым как Озон покажем время. Пока они будут экспериментировать с товарной сеткой, искать свою нишу, у них все для этого есть. Я заметил, что доставка бесплатная если заказ от 3500 рублей, у меня бесплатная доставка сегодня или я могу забрать товар в удобном для себя месте. Понятно, что у Беру.ру можно оплатить в онлайне, но удобно ли забрать товар и где? Пока это не понятно! надеюсь в течение месяца они откроют пункты выдачи и запустят удобная систему лояльности покупателей. В Яндексе есть лучший сервис и команда, которая сможет наверняка создать лучший магазин в Рунете и не только.

На мой взгляд, после такого сотрудничества может получиться неплохой интернет магазин, т.к. у Яндекса нет проблем с технологиями, а у Сбербанка нет проблем с деньгами. Но это может сильно ударить по бизнесу других интернет-магазинов в России и очень сильно изменить отрасль e-commerce вообще.

На настоящий момент проекте известно достаточно немного, хотя его уже и успели окрестить "российским Amazon’ом". Ранее, в августе 2017 года, Сбербанк и «Яндекс» уже заявляли о планах создать совместный маркетплейс. Тогда этот проект оценивался в 60 млрд руб. При этом Сбербанк вложил в проект 30 млрд руб. через покупку акций «Яндекс.Маркета». Проект представляет собой совместный маркетплейс под названием "Беру", где в настоящее время доступно около 25 тысяч товаров в различных категориях, начиная от детских товаров, электроник и бытовой техники и заканчивая товарами для дома и дачи и так далее. Предполагается, что в ближайшие несколько лет количество товарных позиций планируется расширить до миллиона. В настоящее время ресурс проходит бета-тестирование, но позднее у него появятся приложения для операционных систем Android и iOS, а также доступ непосредственно через сайт маркетплейса. Для всех пользователей сервисы будут доступны после официального запуска, который запланирован на осень 2018 года, говорится в релизе. В пресс-службе компании заявили, что оборот «Беру» в течение пяти лет должен достигнуть 500 млрд руб. На сайте Beru.ru, где разместилась бета-версия маркетплейса, сообщается, что доставка товаров по России будет бесплатной при заказе от 3500 рублей. Официальный запуск сервиса намечен на осень 2018 года. После этого компании намерены привлечь партнера из России или Китая.

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании. Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом « », где описаны цели проведения подобной аналитики.

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите - по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь - как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов - это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо - значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией - это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) - это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными - основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты - те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

• местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
• ассортимент и качество товара;
• ценовая политика;
• уровень сервиса и дополнительные услуги;
• рекламная активность;
• потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

• владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
• уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники - мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты - все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

• сколько конкурентов у вас на рынке;
• насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
• насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым - совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 - это отсутствие качества, а 5 - самое сильное предложение.

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel - «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

• эконом;
• средний;
• средний плюс;
• высокий;
• премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

• насколько конкурент известен и что о нем знают;
• какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
• какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
• когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
• какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
• как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить - где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

• возраст и пол;
• доходность;
• состав семьи;
• сфера деятельности;
• критерии выбора продукта;
• психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

• SWOT-анализ ресторана в торгово-развлекательном центре;

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

+2

В качестве объекта исследования будет выступать Интернет-магазин ozon.ru. Онлайн-мегамаркет OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним из первых российских проектов электронной коммерции в сегменте В2С. Создатели OZON.ru изначально ставили задачу построить эффективно действующий масштабируемый бизнес, который, с одной стороны, на основе собственной операционно-логистической базы обеспечивал бы прием, обработку и отправку заказов, а с другой стороны, предлагал бы самые новые и удобные веб-сервисы, которые сделали бы покупки в интернете максимально простыми, удобными и доступными широкому кругу русскоязычных пользователей в любой точке мира. онлайн-мегамаркет активно развивался, требовал новых технических, логистических решений, инвестиций.

В декабре 1999 года OZON.ru вошел в число приоритетных инвестиционных проектов управляющей компании фондов прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund , получив уникальную возможность для развития и совершенствования выбранной бизнес-модели. После переноса операционной базы онлайн-мегамаркета из Санкт-Петербурга в Москву началось активное развитие проекта по всем направлениям. К существующим в ассортименте книгам и музыкальным дискам добавились видео-товары, компьютерные игры и программные продукты, открылся раздел букинистики и антикварных книг.

В 2005 году посетителям сайта стали доступны электроника, компьютерная техника, фототовары и мобильные телефоны - этот сегмент вышел на второе место по объёмам продаж после книг. В 2007 году были добавлены товары для детей, семьи и дома. В 2009 году открыт онлайн-мегамаркет путешествий OZON.travel. Сегодня на сайте можно купить практически всё, за эти годы OZON.ru прошел путь от магазина культурных товаров до мегамолла с самым широким в Рунете ассортиментом товаров. Особое внимание уделялось развитию операционно-логистической системы, информационных технологий, служб по работе с клиентами и доставки заказов.

OZON.ru – флагман электронной коммерции Рунета

OZON.ru - самый популярный в Рунете онлайн-мегамаркет, а его сайт является персонализированным динамическим интернет-ресурсом, не имеющим аналогов в российской электронной коммерции. Онлайн-мегамаркет OZON.ru заслуженно считается самым большим российским онлайн-мегамаркетом: в его ассортименте более 1 500 000 наименований товаров. Огромный выбор, быстрый поиск, оптимальный алгоритм оформления заказа и высокий уровень обслуживания - уникальные преимущества OZON.ru. По данным количественного исследования, проведенного компанией IPSOS в декабре 2010 года, 70% пользователей интернета знают онлайн-мегамаркет OZON.ru, из них треть хотя бы раз покупали на OZON.ru.

По данным на 1 марта 2011 года число зарегистрированных пользователей онлайн-мегамаркета OZON.ru превысило 5,6 млн человек. Ежемесячно база регистраций пополняется 90 тыс новых записей. По данным наших специалистов, количество активных покупателей, которые делают как минимум одну покупку в течение полугода, составляет более 700 000 человек. Портрет клиента OZON.ru практически полностью совпадает с активным пользователем интернета.

Ежедневно на сайт OZON.ru заходят около 600 000 посетителей. За месяц клиенты проводят на OZON.ru в среднем 12,5 млн сессий, совершают более 70 млн просмотров страниц. Ассортимент онлайн-мегамаркета разделен на большие разделы, товары в которых собраны в постоянно обновляемые рубрицированные каталоги. Чтобы найти необходимый товар, можно воспользоваться и системой поиска, которая позволяет осуществлять эффективный и быстрый поиск по самому широкому спектру параметров, которые в обычных магазинах недоступны. Каждый товар помещен на отдельной странице и снабжен фотоизображением, подробным описанием, указанием необходимых выходных данных. онлайн-мегамаркет OZON.ru работает в строгом соответствии с законами о защите прав потребителей и авторских прав.

OZON.ru эффективно использует возможности интернета для наглядного и максимально информативного представления товаров, среди которых - качественные фотографии, функция «пролистать книгу», медиафрагменты, рецензии и отзывы покупателей, система персональных рекомендаций, перекрестных ссылок и внутренних баннеров. Специалистами компании используется система динамического ценообразования, которая позволяет оперативно реагировать на колебания спроса, эффективно управлять продажами, предлагать посетителям онлайн-мегамаркета оптимальные цены на представленные новинки и товары.

Онлайн-мегамаркет OZON.ru предоставляет своим клиентам высокий и современный уровень сервиса на всех этапах оформления, обработки и доставки заказа. Магазин поддерживает более 15 способов оплаты и способов доставки заказов, которые позволяют покупателям в зависимости от места проживания подобрать оптимальное сочетание.

Критерий	Комментарий
Комплекс маркетинга
Product – продукт	Продукты, по отзывам клиентов, как правило, высокого надлежащего качества
Price – цена	Цены ниже рыночных.
Place – дистрибьюция	Почта, специализированные магазины
Promotion - продвижение	Продвижение сайтов в поисковых системах и интернет-маркетинг поисковых машин. В настоящее время данный Интернет-магазин имеет очень прочные позиции на рынке, что
Содержание сайта
Понятна ли цель данного сайта	Цель сайта понятна. На главной странице находится тематический каталог товаров. Под каждым наименованием стоит цена. Также различные атрибуты сайта сразу дают нам понять цель и его специфику
Дает ли сайт ответы на вопросы, интересующие посетителей	Да, сайт дает ответы на вопросы, интересующие посетителей. На сайте существует специальная круглосуточная служба поддержки. Посредством написания письма, по необходимому вопросу, служба, как правило, максимально быстро пытается дать необходимый ответ.
Выдерживает ли он сравнение с конкурентами	Данный сайт полностью выдерживает сравнение с конкурентами. Более того, ozon.ru является безусловным лидером интернет-продаж в своем сегменте рынка.
Целевая аудитория сайта
Кто является целевой аудиторией сайта	Как правило, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.
Понятен ли язык сайта для его целевой аудитории	Да, язык сайт для его целевой аудитории полностью понятен
Дизайн сайта
Насколько профессионально выполнен дизайн	На мой взгляд, дизайн сайт вполне удовлетворительный, но не имеет четкой идентификации с маркой. Также магазин не имеет запоминающего фирменного логотипа
Соответствует ли дизайн сайта имиджу компании или выпускаемой продукции	Нейтральный дизайн сайт соответствует имиджу компании, которая постоянно расширяет ассортимент предлагаемых товаров
Продуман ли выбор цветов	Выбор цветов вполне продуман. Цвета мягкие, не напрягающие потребителя
Структура сайта
Является ли структура сайта понятной с первого взгляда	На мой взгляд, на главной странице сайта необходимо было бы отразить краткую характеристику магазина. И встроить видеоинструкцию или видеообращение, в которых бы рассказывалось о его специфике. В данные видеоинструкции важно было бы включить процесс оформления заявки, что было бы полезным для неопытных пользователей, желающих сделать заказ, через Интернет
Можно ли перейти к интересующей информации с помощью как можно меньшего количества шагов	Да, перейти к интересующей информации можно с помощью как можно меньшего количества шагов. С каждой страницы сайты, можно посмотреть свои заказы, правила доставки, перейти в свой кабинет для управления опциями.
Перемещение по сайту
Является ли навигация по сайту работоспособной	Да, навигация по сайту является полностью работоспособной
Являются ли надписи на кнопках и ссылках доступными и выразительными	Да, являются
Можно ли перейти к нужной информации несколькими способами	Нет
Текст сайта
Соответствует ли стиль изложения тому, который используется в Интернете и целевой аудиторией сайта	Вполне
Наглядно ли форматирование текста	Да
Имеют ли все страницы нужную длину	Да

Проведенный анализ.

Если оценивать сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара, то, на мой взгляд, у данного Интернет-магазина есть очень момент. При заказе какого-либо товара потребителю автоматически предлагаются товары схожих характеристик и аналоги с другими полезными и уникальными свойствами, что по не воле заставляет покупателя как минимум просмотреть их (рис. 1).

Рис. 1. Автоматическое предложение тематических товаров

Удобство сайта, постоянно расширяющийся ассортимент, вполне приятный, не агрессивный дизайн сайта позволяют склонить покупателя покупке. На данное обстоятельство также влияет постоянно проводимые акции и розыгрыши подарков для клиентов. Накопление бонусов особенно для некоторой аудитории клиентов является весомым аргументом в выборе именно данного Интернет – магазина. Также важным фактором является возможность оплатить заказ не только наличными курьеру или в пунктах выдачи заказов, но и онлайн – банковской картой, электронными деньгами различных платежных систем. периодически OZON.ru проводит специальные акции, предлагая клиентам бесплатную доставку за тот или иной способ оплаты.

Рис. 2. Интерфейс ozon.ru

OZON.ru предлагает широкий выбор способов доставки: от курьерской-экспресс доставке по Москве и Санкт-Петербургу, до самовывоза из пункта выдачи заказов в Вашем городе. OZON.ru проделал огромную работу, налаживая систему так, чтобы доставка была возможна в кратчайшие сроки в любую точку России.

Рис. 3. Корзина ozon.ru

Если оценивать сайт, с точки зрения того, какую бы пользу он принести при планировании своего бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что во многом механизм работы должен стать образцом, особенно для тех предпринимателей, которые хотят заниматься бизнесом в схожей сфере.

На мой взгляд, перспективы развития у данного сайта огромные. Отметим, что OZON является универсальным интернет-магазином как с точки зрения широкого ассортимента товарных категорий и групп внутри них, так и географии продаж. С этой точки зрения, в Рунете нет магазинов, предлагающих сопоставимый товарный ассортимент и покрывающих услугами по доставке столь широкий перечень регионов и стран. С другой стороны, в каждой товарной категории / группе или регионе / стране есть электронные магазины, услуги которых мы учитываем в своей работе.

Основные наши усилия сводятся к укреплению и развитию тенденции роста объемов продаж, расширению ассортимента внутри каждой товарной категории, обеспечению готовности и бесперебойной работы всех служб интернет-магазина в период повышенного клиентского спроса.

Как правило основными потребителями данного Интернет-магазина являются, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.

Преимуществом сайта является его справочно-информационная часть, а именно библиография, каталог фильмов и дискография, база персоналий, архив авторских рецензий и обзоров, которые объединены единой системой ссылок OZON.ru и взаимосвязей. Часть контента сайта посетители создают самостоятельно, используя пользовательские страницы, систему отзывов и рейтингов. Как крупнейший В2С проект российской электронной коммерции, который обеспечивает самый широкий ассортимент культурных товаров на русском языке и доставку заказов в любую точку земного шара, мы также видим свою задачу в предоставлении нашим соотечественникам в ближнем и дальнем зарубежье возможности сохранять связь с национальной культурой. Деятельность OZON.ru по созданию и внедрению стандартов электронной коммерции, обеспечение высокого качества сервисов и применение инновационных технологий неизменно получает высокую оценку профессионального сообщества. Онлайн-мегамаркет OZON.ru принимает активное участие в подготовке и проведении многих российских интернет-мероприятий. С 2011 года OZON.ru - член Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций.

Похожая информация.

Анализ конкурентов в интернете нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов в онлайне находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым сегментом целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов - понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
• Как выстроен клиентский сервис - понять, как можно сделать свой сервис лучше.
• Ценовая политика и ассортимент - что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта) - как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаци.
• Стратегия интернет-маркетинга - какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики - «наша компания работает круглосуточно, 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах / решении проблем потребителя - «если вы купите у нас кровлю, мы ее бесплатно профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования - «этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент - «наш интернет-магазин продает обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом - «мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов».

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email.
• Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания.
• Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

• перечень торговых марок;
• сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки;
• категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален;
• стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применяйте готовые или специально разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и каждый раз генерируют уникальный номер заказа.

Сайт - место, где часто происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный товар или услугу. Либо обращается в компанию, и тогда уже дело менеджеров - довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант.
• Механизм вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты).
• Функционал сайта и личного кабинета.
• Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
• Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте.
• Интеграция с внешними сервисами.
• Все что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

• SEO-продвижение - существует немалое количество полезных инструментов и сайтов для анализа конкурентов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.
• Контекстная реклама. Полезный сервис анализа конкурентов в контекстной рекламе - www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru , позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
• Email-маркетинг - чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

• PR-активности . Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, email’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

• Поисковые системы - удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис https://www.google.ru/alerts .
• Новостные агрегаторы - https://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/ .
• Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
• Социальные сети и блоги - для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов – blogs.yandex.ru. Существуют платные профессиональные системы анализа конкурентов в социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru , www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервис www.people.yandex.ru .
• Видеоканалы - поиск таковых на www.youtube.com , www.rutube.ru и аналогичных.
• Фото-сервисы - поиск информации в www.instagram.com , www.flickr.com , www.pinterest.com , fotki.yandex.ru и аналогичных.
• Вакансии и отзывы о работодателях - анализ вакансий на www.hh.ru , www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
• Статьи и новости на тематических порталах - поиск информации на отраслевых порталах.

А теперь на примерах посмотрим, насколько полезными бывают для компании маркетинговые исследования в интернете.

Кейс 1

Клиент - российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

• Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
• На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
• Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
• Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM , медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс 2

Клиент - интернет-магазин стройматериалов.

• Проведен анализ рекламы конкурентов. Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
• Расширена товарная матрица.
• Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
• Изменен график работы.
• Модернизирован сайт.
• Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате - рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Кейс 3

Клиент - российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.

Что изучалось и что изменялось:

• Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
• Подбор самой полной семантики по отрасли.
• Корректировка контекстных рекламных кампаний.
• Новый подход для работы с дилерами.

В результате продажи растут за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

• Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

• Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.

• Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.

• Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.

• Конкурентные исследование не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

• Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает 🙂

Если перед вами стоит задача, как провести анализ конкурентов, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «