Измерение бренда. Показатели измерения силы бренда и оценки эффективности брендинга

На языке маркетологов означает ее узнаваемость.

Узнаваемость бренда — это когда потребитель с легкостью вспоминает о его существовании и узнает среди прочих товаров при совершении покупки .

Более того, именно этот факт повлияет на его конечный выбор.

Кроме того, узнаваемость включает в себя идентификацию характеристик продукта.

Вспоминая название торговой марки, в голове потребителя всплывает рекламный посыл, например, связанный с качеством или другими отличительными параметрами товара.

Сложившаяся ассоциативная связь между брендом и его продуктами влияет на выбор целевой аудитории.

Поэтому от популярности напрямую зависит его конкурентоспособность и перспективы дальнейшего развития на рынке. Узнаваемый бренд приносит деньги, так как напрямую влияет на объем продаж.

Кто или что делает бренд узнаваемым?

Узнаваемый — это Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal и т. д. Они прочно «засели» в умах среднестатистического потребителя и являются лидерами различных рыночных ниш.

Почему? Все дело в грамотной маркетинговой стратегии . Именно она возводит бренд в ранг «суперзвезды» среди целевой аудитории.

Чтобы сделать торговую марку успешной и востребованной необходимо долговременно работать над следующими моментами :

• всеми возможными способами стимулировать продажи;
• создавать прочную ассоциативную и эмоциональную связь между потребителем и брендом;
• увеличивать объем контактов торговой марки с целевой аудиторией;
• формировать и укреплять положительный образ марки.

Все эти задачи и многие другие помогают выполнять маркетинговые инструменты – реклама и PR . Нередко с этой целью привлекаются известные личности и используются мероприятия мирового масштаба.

Неудивительно, что каждому хочется приобрести баночку Coca-Cola, чтобы стать частью этой позитивной истории. Важно, что выбранная стратегия не менялась, поэтому доверие покупателей растет с каждым годом.

Как измерить популярность?

Как измерить узнаваемость бренда и можно ли вообще это сделать?

Известность, как и всякую величину коммерческого успеха, можно измерить, проведя не слишком сложное исследование узнаваемости бренда. Для этого существуют специальные показатели узнаваемости бренда .

Параметр текущего уровня популярности служит ориентиром для построения верной стратегии развития. Исходя из этого, ставятся цели, и рассчитывается бюджет.

Маркетологи выделяют несколько оценочных показателей :

Top of mind – означает, что марка прочно засела в «уме» у потребителя, создалась прочная связь с категорией товара и его характеристиками. Название такой торговой марки всплывает в памяти первым. Как правило, это лидеры рынка, товары которых в топе продаж.

Знание без подсказки – потребитель вспоминает название торговой марки без дополнительной информации, достаточно товарной категории. Для выяснения задается вопрос, какие бренды, например, спортивные, вы знаете?

Знание с подсказкой – самый слабый уровень узнаваемости. Потребитель вспоминает торговую марку только при прямом контакте с ее элементами – логотипом, упаковкой, названием, похожим образом.

Считается, что в голове потребителя на каждую товарную категорию складывается устойчивый набор из 5 марок.

Так ли она нужна?

Высоким уровнем узнаваемости могут похвастаться не все компании. И все равно они занимают свое место на рынке. Но каждому бренду хочется подняться на ступеньку выше, стать более популярным. И это оправдано желанием получать высокую прибыль.

Механизм прост. Чем больше информации знает о товаре и бренде потребитель, тем вероятнее, что он купит именного его. В момент принятия решения это определяющий фактор. Потому что обычный покупатель не является экспертом и редко досконально разбирается в характеристиках необходимых ему вещей.

Человек верит тому образу, который создает во время рекламных кампаний и при продвижении. Представленная информация откладывается в голове, а в момент покупки всплывает.

Не стоит забывать и про страх потерять деньги или потратить их на некачественную вещь. Поэтому автоматически создается доверие к бренду, который позаботился о своей популярности.

Известным маркам доверяют, в этом секрет коммерческого успеха . А если хочется успеха, нужно популяризировать «свое имя».

Инструменты продвижения

Как повысить узнаваемость бренда? Маркетологами разработано множество методов продвижения торговой марки. Их выбор зависит от типа товара или услуги.

Это косвенное продвижение через решение проблем своей целевой аудитории.

Позиционирование в местах обитания своих потенциальных клиентов – нужно задействовать все возможные каналы связи.

Представление в сети – позиционирование на онлайн просторах давно переросло в отдельную ветвь продвижения, включающую контекстную рекламу, SMM-технологии.

Развитие бренда компании с помощью потребителей – клиенты верят отзывам реальных покупателей, поэтому с этим ресурсом нужно плотно работать – блоггеры, знаменитости, участники групп.

Чтобы все применяемые инструменты были эффективными и оправдывали затраченные средства, необходимо предварительно тщательно изучить свою целевую аудиторию, составить ее точный портрет.

Кто поможет?

За любым популярным брендом стоит команда специалистов. Это может быть собственный ресурс компании или контрагент. Последнее время на рынке наблюдается тенденция обращения в специализированные агентства . Даже в этом случае процесс должен контролировать бренд-менеджер компании.

Стоимость услуг варьируется и зависит от многих факторов. Минимальная стоимость составляет от 100 тыс. рублей за составление плана продвижения без учетов расходов на его реализацию. Экономить на услугах не стоит, малейшая ошибка в процессе продвижения может стоить всего успешного результата.

Развитие бренда — стратегия

Одно дело позиционировать марку в умах потребителей, а другое развивать ее.

В этом направлении существует 3 стратегии :

• запускать новые товары;
• искать новых покупателей;
• применять новые технологии;
• экспериментировать.

Главное, товар. Как говорят маркетологи, любой продукт можно превратить в бриллиант. Для начала выстроите производственный процесс, чтобы был товар для продвижения.

Если хочется потягаться с популярностью Apple – вперед. Все возможно, если выстроить правильную стратегию развития бренда компании. Главное, понимать, для чего это нужно. И не забудьте про то, что нужно , чтобы в будущем не пришлось доказывать, что он принадлежит именно вам.

Смотрите на видео: элементы стратегии развития бренда и их характеристика, улучшение образа компании.

Известный маркетолог Томас Гэд делится своим способом заполучения лояльных потребителей.

Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс, с присущей ему способностью продуцировать все больше данных, и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.Вспомните, сколько друзей у вас в социальных сетях. Двести, триста, возможно, тысяча? А теперь подумайте, со сколькими из них вы регулярно общаетесь, как много из них вас по-настоящему интересуют? Данные моих (да и не только) исследований показывают, что в среднем это всего 8-10 человек. Так или иначе, вся ваша жизнь вращается вокруг этой маленькой группки.Бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из насВполне закономерно, что вы, более вероятно, заинтересуетесь тем, что заинтересовало кого-то из вашего ближайшего окружения. То же касается и информации о продуктах или услугах. Поэтому бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из нас.Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследований, измучить фокус-группу сотнями вопросов. Хотя на самом деле необходимо задать только один: «Готовы ли вы посоветовать этот товар своему другу?». Все - ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на такой результат, бренд с большей вероятностью станет успешным.Когда-то на этом принципе удачно сыграл автомобильный бренд Mini Cooper. Они выпустили новую модель и собирались начать масштабную рекламную кампанию, завесить все огромной наружной рекламой, пустить ролики по телевидению... Но потом решили потратить весь рекламный бюджет на людей. Они обеспечили настолько хороший сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина Mini Cooper, что те просто не могли не посоветовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой именно этого автомобиля.Для построения и анализа эффективности бренда я придумал свою четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг (от D - dimension, измерение). Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. В сущности, эта модель четырех измерений позволяет компаниям разработать собственный уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из них, производители могут активировать соответствующую сферу существования человека.

Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное.Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такого позиционирования может быть Nokia. В определенный момент компания решила делать акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала ассоциироваться с легкостью в использовании.Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества. То есть как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их. Так, инициатива I love Ukraine от украинского мобильного оператора «Киевстар», сформировав движение под патриотичным лозунгом «Поделись своей любовью к Украине», заработала себе имидж национальной компании, которая заботится о стране.Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку. Поэтому Rolls-Royce и может продавать уверенность в себе за большие деньги.Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Хороший пример - минеральная вода «Моршинская». Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку на протяжении рабочего дня нужно обновление, подзарядка для хорошего внешнего вида и продуктивной деятельности. Таким образом, они предлагают решать существующую проблему конкретным способом - пей воду, освежайся и набирайся сил.Каким важным ни казался бы брендинг, интереснее всего то, что он прекрасно мог бы существовать и без огромных усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него свой смысл и отдать предпочтение какой-нибудь торговой марке? Конечно, смогли бы. Но это явно не в интересах производителя, правда? Ему нужно, чтобы клиенты выбирали именно его продукт или услугу, только за ними выстраивались в очередь. Собственно, поэтому производители, претендующие на лидерство, всегда тратили и продолжают тратить уйму времени и денег на построение своего бренда.Forbes.ua 23.03.2013

Британская исследовательская компания Millward Brown существенно изменила идеологию своей известной методики измерения брендов Brand Dynamics. Работа над модификацией методики началась в 2011 году, первые публичные упоминания о ней появились около года назад, но лишь теперь можно говорить о том, методика заняла свое место в арсенале Millward Brown в обновленном виде. Что нового появилось в методике в результате нескольких лет работы?

Другие люди - другая жизнь

Прежде всего, необходимость обновления связана с тем, что в мире произошло много нового с момента запуска методики Brand Dynamics в 1996 году. Слишком много, чтобы позволить себе оставаться неизменным. Каждые 10 – 15 лет в мир приходит новое поколение. Социологи дают им разные названия – поколения X, Y и Z, бэби-бумеры и кидалты, поколения Миллениума и большого пальца и т.д. и т.п. Суть не в названиях, а в том, что в мир приходят люди с иными психотипами, иными привычками и другим – раз уж мы говорим о брендах – потребительским поведением.

Стремительно меняющиеся технологии добавляют масла в огонь. Появление Интернета изменило отношение к брендам, их выбор, да и сам процесс шоппинга. Кроме того, и сами покупатели начинают вести себя иначе, адаптируясь к маркетинговым инструментам производителей и ретейлеров. Вот только один лежащий на поверхности пример: если в 2007 году при развитом уже Интернете на запрос «купить онлайн» Google находил 70,6 тыс. ссылок на русском языке, то в минувшем 2013 году их было почти на порядок больше – 579 тыс. Продавцы ловят волну покупательского интереса к онлайн-торговле, создавая новые ресурсы и развивая имеющиеся. В условиях изменчивой среды должна меняться и методика измерений брендов.

Однако некие постулаты должны оставаться неизменными, «инвариантными», как говорят математики, хотя бы для того, чтобы обеспечить возможность пользоваться архивами и сохранить преемственность. Исследователи из Millward Brown, начиная работу по модификации методики, выделили несколько принципов, сохраняющих актуальность «во все времена».

1. Параметры оценки ценности бренда должны быть напрямую связаны с финансовыми потоками.
2. Необходимо учитывать все каналы, по которым бренд генерирует поступление денежных средств от конечных покупателей.
3. Необходимо использовать те факторы принятия решения потребителями, на важность которых указывает нейрология.
4. 4. Исследования должны быть простыми, ориентированными на практическое использование и интересными для самих респондентов.
5. 5. Методика должна обеспечить маркетологов знаниями того, как обеспечить положительную динамику роста ценности бренда в будущем.

Общая последовательность измерения брендов и интерпретации результатов, которая, собственно, и составляет суть любой подобной методики, в случае с Brand Dynamics почти не изменилась. Схематично она выглядит сейчас следующим образом.

Последовательность действий при работе по обновленной методике Brand Dynamics

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Вначале путем интервьюирования респондентов определяют ряд эмпирических параметров, которые показывают различные аспекты отношения человека к исследуемому бренду. Затем, эмпирические данные собирают в три кластера (Meaningful, Different, Salient), каждый из которых характеризует тот или иной аспект отношения к бренду (ниже мы расскажем о них подробнее). Понятно, что каждый из кластеров имеет сложносоставную структуру, в него входят с разными весами измеряемые в ходе интервьюирования эмпирические параметры. В совокупности три упомянутых кластера определяют степень «расположенности» (predisposition) потребителя к исследуемому бренду.

Таким образом, в часть исследования посвящена изучению взаимоотношений потребителя и бренда. Но «расположенность» покупателей может по-разному влиять на бизнес-параметры бренда. Для того, чтобы количественно охарактеризовать различные аспекты этого влияния, исследователи выделили из полученного массива экспериментальных данных три показателя – Power, Premium и Potential. Накладывая на полученные данные внешние по отношению к бренду рыночные факторы (конкуренция и маркетинговые активности непосредственно в местах продаж, действия госрегулятора и многое другое), получают финальную оценку состояния бренда. Повторимся, это только общая схема. Теперь некоторые детали.

Другая жизнь – другие понятия

Внешне основные отличия модифицированной методики заключаются в уменьшении числа измеряемых параметров и изменениях названий параметров. Внутренние изменения гораздо глубже: изменилась сама парадигма методики. Объясняя суть новаций, исследователи из Millward Brown начинают с базовых понятий.

Понятно, что существует множество определений такой сущности как, например, «бренд». Причем, «самого правильного» определения обычно нет, есть «самое релевантное» рассматриваемой задаче. Каким оно будет в данном случае? В Millward Brown в рамках своей методики под брендом понимают набор ассоциаций (идей, воспоминаний и ощущений) в сознании потребителей.

Далее, следуя логике обозначенных выше пяти основных принципов создания методики, они определяют два основных способа, которыми бренд может влиять на финансовые результаты компании владельца: через увеличение объема продаж или(и) через получение ценовой премии.

Понятие «ценность бренда» или «капитал марки» (brand equity) в этом случае можно определить как коммерческий актив, величина которого влияет как на вероятность выбора покупателем именно данного бренда, так и на готовность людей платить за данный бренд больше как «здесь и сейчас», так и в будущем.

Работая над модификацией своей методики, аналитики из Millward Brown проанализировали базу данных, накопленную за годы работы по методике Brand Dynamics, чтобы выявить признаки успешных брендов. Вот эти признаки:

1. Потребители чувствуют свое «родство» (affinity) с брендом, его релевантность стилю жизни его приверженцев.
2. Потребители полагают, что бренд в совершенстве способен удовлетворить их потребности (meet their needs).
3. Бренды выглядят уникальными в своем роде.
4. Бренды динамичны, они развиваются в соответствии с актуальными трендами в своих категориях
5. Эти бренды вспоминают первыми (top of mind), когда речь заходит об их категориях.

Именно эти признаки и легли в основание методики, именно их измеряют в ходе опроса респондентов. Обработанные анкеты дают возможность выделить три базовые параметра (напомним, ранее, таких параметров было пять), определяющие различные аспекты отношения респондента к бренду:

Значимость (meaningful). Это параметр, в котором доминируют параметры, обозначенные выше под пп. 1 и 2 – релевантность и способность удовлетворить потребности. Таким образом, этот параметр характеризует величину территории, на которой бренд строит эмоциональную и функциональную связь со своими потребителями.

Отличительность (different). Основные составляющие этого параметра – уникальность и динамичность, соответствие трендам бренда (пп. 3 и 4 в перечне).

Заметность (salient). Это параметр, который лучше всего описывается идиомой top-of-mind: то, о чем мы вспоминаем прежде всего. В случае с брендами это может означать, что собираясь купить, например, шампунь, человек, прежде всего, думает о бренде Х. Собственно, сам параметр для марки Х может измеряться долей его приверженцев по отношению ко всей аудитории потребителей шампуней. «Заметность» отличается от старого доброго «знания марки». Важно не только то, что человек знает о марке, но и то, что он выделяет ее среди других.

В течение двух лет в Millward Brown исследовали релевантность новых параметров современным рыночным условиям. Она была подтверждена в результате анализа эмпирически полученных данных по 350 брендам как из категории упакованных продуктов (CPG), так и не упакованных (non-CPG) в нескольких странах мира.

Особенности измерений

Однако мало сформулировать новые понятия, надо еще научиться их измерять. Повлияло ли изменение метрик на формулировки вопросов в анкетах, а если да, то как?

На первый вопрос в Millward Brown отвечают положительно. В среднем, для оценки пяти ключевых метрик требуется порядка трех минут времени интервью. Однако достичь таких результатов было непросто - пришлось пересмотреть формулировки вопросов анкеты.

Исследователи объясняют: «Когда мы измеряем такой параметр как Заметность (Salient), то стараемся понять, насколько вероятно то, что принимая решение о покупке, люди действительно думают о бренде. Раньше, если мы хотели выяснить «знание бренда без подсказки», то задавали вопросы обо всех брендах категории, которые приходят на ум респонденту. Это показывает, насколько легко удается человеку вспомнить тот или иной бренд, особенно если анализировать в каком порядке называются бренды. Однако, как отмечается в исследовательских кругах, использование названия категории может нарушить ход мыслей респондента в ходе покупки».

Таким образом, предложен новый подход к измерению параметра «Заметность бренда» (Salient), который можно назвать Заметность, «основанная на потребности» (по-английски это звучит гораздо лучше – meet needs) . Данные Millward Brown свидетельствуют о том, что этот подход на 30% точнее традиционного измерения «знания без подсказки» способен прогнозировать долю рынка бренда.

Вот пример того, как ставятся вопросы при исследовании марок стиральных машин:

Новации в формулировках вопросов анкеты

Традиционный вопрос: выяснение осведомленности о бренде:	Новых подход: выяснение заметных отличий:
Какие марки стиральных машин Вы знаете или когда-либо видели?	Подумайте о том, на что вы обращаете внимание при выборе стиральных машин. Назовите три критерия, которые являются для вас основными. Когда вы думаете о [ВКЛЮЧИТЕ ОТВЕТ РЕСПОНДЕНТА НА ПРЕДЫДУЩИЙ ВОПРОС], какая марка стиральных машин вспоминается первой? Спросите три раза.
Запишите все упоминания. Обычно при анализе используется бренд, упоминаемый первым (top-of-mind) без подсказки	Запишите первое упоминание в каждом случае. В анализ включайте долю каждого упоминаемого бренда в общем числе упоминаний.

Любую величину, вещь, показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделать статистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.

Согласно всемирно признанной методике оценки стоимости бренда Interbrand Corp."s при расчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:

• - Стоимость бренда должна превышать $1 млрд.
• - При этом 1/3 доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.
• - Также должны быть открыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.

Также учитывается, сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доход дисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что эти поступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходов компании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётах аналитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаются операционные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальной части поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов, таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобы рассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец, рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанных прогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке, стабильность и уровень глобальности - возможности пересекать географические и культурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, которая применяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённую стоимость (Net profit value). И данные, полученные на основе такого анализа, являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальную экономическую ценность бренда.

Бренд как инструмент управления организацией

Итак, мы с вами выяснили, что истинное значение и основной смысл Бренд приобретает в самом начале пути, с зарождения идеи, развиваясь и следуя намеченному пути, к миссии, если угодно, становясь настоящим двигателем торговли. Уже определивший свое положение на рынке Бренд помогает компании развиваться дальше, зачастую случается и так, что уже не компания работает ради своего имени, а имя работает на компанию, товар продаёт сам себя, а сам Бренд становится одним из инструментов управления организацией.

Сравнение и различие: товарный знак, торговая марка, бренд

В нашем современном мире существует очень много различных терминов и понятий, порою похожих друг на друга, чем-то различающихся или напротив дополняющих, которые оказываются иногда совершенно не нужными или, конце концов, путают обывателя. В жизни так много уже придумано ОТВЕТОВ, которые до сих пор ищут свои ВОПРОСЫ, а чтобы такого не случалось, хотя бы в рамках данной работы, давайте постараемся разграничить и дать чёткое понятие таким терминам, как: Товарный знак, Торговая марка, Бренд.

«Мы называем вещи не столько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть».

• - Товарный знак - это строго юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.
• - Торговая марка - это уже сам товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди товаров субститутов.
• - Бренд - как такого, с точки зрения российского законодательства понятия «Бренд», как впрочем, и торговая марка (что по сути одно и тоже) не существует, но данный термин помог во многом преуспеть многим компаниям, собрав в себя такие качества как успех, качество, самовыражение, капитал и достижение желаемого.

Бренд личности

Примерами успешного Бренда могут послужить имена многих компаний: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota и другие, среди числа который можно встретить фамилии или имена основателей компании, людей, которые сами являются живой легендой, чьё имя известно всем и вызывает доверие, восторг или напротив неприязнь. Сила личности зачастую настолько велика, что порою публичное знакомство руководителя компании с обществом, заставляет людей пересмотреть своё мнение. Название компании своим собственным именем или фамилией: Виноградов, McDonald"s, Toyota, - это одни из способов управления организацией, её продвижения и общественного признания. Вокруг человека проще привлечь внимание, имя сразу бросается в глаза, и люди всегда сразу знают к кому можно обратиться, - это вызывает доверие одобрение.

Одушевление бренда

Ещё одним способом взорвать рынок, занять лидирующие позиции, заявить о себе и привлечь внимание людей является одушевление бренда, когда символом компании становится некий персонаж, или герой, олицетворяющий добро или наоборот некую шалость, что способствует заинтересованности людей, в силу того, что у многих возникают различные ассоциации, воспоминания или просто поднимается настроение. Бренд - персонаж может найти своё призвание и на экране, в фильме или анимации, олицетворять какое-либо животное и быть символом, говорящим самим за себя: Тигр, Лев, Ягуар или Котёнок.

Выразить свою торговую марку, сделать её отличной от всех, популярной и узнаваемой, можно путём создания определённого дизайна, который бы сразу бросался в глаза и коренным образом выделял среди аналогичных товаров или услуг. Оригинальная упаковка или изысканно написанное название всегда останется в памяти человека, в его подсознании, которое рано или поздно заставит его обратить внимание на вашу продукцию и купить именно её среди прочего многообразия.

Эти и многие другие примеры привлечения покупателей, создания уникальности и индивидуальности компании - являются незаменимыми инструментами управления организацией, начиная от её главы и заканчивая одеждой уборщиков с фирменным лейблом на форме. То как компания преподносит себя, то насколько хорошо она себя зарекомендует на рынке, как себя позиционирует, и под каким именем её уже знают покупатели, её имя, Бренд, во многом и определяет направление и способы её дальнейшей деятельности.

Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):

На рисунке приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории).

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил»

30. "Десятка показателей" капитала бренда Д. Аакера, карта "здоровья" бренда Л. Чернатони, модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера, метрики контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, подход Т. Муноза и Ш. Кумара.

1. Модель Д. Аакера . Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»).

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей - это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Группа №1: Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Группа №2: Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Группа №3: Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Группа №4: Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Группа №5: Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

2. Модель Л. де Чернатони . Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей

Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2). Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна . Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании.

Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом». К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда.

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом». Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

2) приобретение покупателей с помощью бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.